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洗臉為什麼要用機器？科萊麗壓寶口碑行銷，創造需求，並挑戰經營邏輯，進駐百貨一樓化妝品戰區，在半年內竄紅。

台灣萊雅-總裁陳敏慧、LUXE-美妝事業部總經理蔣喆敏（圖左3） (攝影者．程思迪)

洗臉為什麼要用機器？科萊麗壓寶口碑行銷，創造需求，

並挑戰經營邏輯，進駐百貨一樓化妝品戰區，在半年內竄紅。

百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期，一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角，是在台灣市占率最高，萊雅集團旗下的科萊麗（Clarisonic）淨膚儀（泛稱洗臉機，以電動刷毛清潔臉部）。

去年九月在台上市，這台洗臉機單日銷量就突破上千台。今年三月，在全台百貨六個櫃點，有四個拿下化妝品樓層業績第一，擠下長年冠軍SK–II。

萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏表示，今年原本只計畫新增八個櫃點，但因詢問熱烈，不到三個月就已經談下七櫃。

為創造市場新需求
採「不受控」口碑行銷

「洗臉用手就好了，幹麼用機器？」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」，萊雅卻不到一年就成功，他們是如何辦到？

首先，科萊麗不打廣告，所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況，你會願意花大錢，買一個你不認識的牌子：朋友推薦！」蔣喆敏說。

艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析，請名人、部落客等意見領袖試用，或雇用寫手在論壇上帶動討論等，口碑操作相對「不受控」，平均會出現二○％以上的負評。所以廠商為分攤風險，通常會採廣告、名人代言等多管齊下，萊雅敢孤注一擲，非常少見。

蔣喆敏說，在調查後發現，「粉刺」是國內消費者最困擾、行銷上屢試不爽的名詞，所以，他們一開始就把「洗臉就能消除粉刺」設定為洗臉機帶來的好處。

業界人士觀察，萊雅在產品上市前數月，便在網路主流論壇上以「粉刺很難清」為題，以肌膚容易出油的二、三十歲女性為目標群眾，帶動第一波討論。話題成形後，透過分送名人、部落客試用機，並邀請他們撰寫試用心得文，塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢，藉此創造消費者對洗臉機的需求。

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